Mérni a mérhetetlent?

A Figyelő eheti számában foglalkozik a PR-szakma talán legnagyobb, évről-évre visszatérő problémakörével (mumusával?), a hatékonyság mérésével. A számtalan módszernek, indexnek és eszköznek alapvetően kétféle típusa létezik: a megjelenések mechanikus, kvalitatív és kvantitatív elemzése, illetve a (piac)kutatási módszerek.

Ez utóbbi az, amire—legalábbis Magyarországon—ritkán látni példát, mivel a hazai viszonyok között marha drága. (Egy rendes kutatásra rámenne az átlag éves PR-költségvetés. Igen, ilyen alacsony az átlag.)

Pedig a mérés, az eredmények egyértelmű bizonyítása kulcsfontosságú—lenne. Csakhogy idő és pénz befektetését igényli, így egyik érintett fél, a megbízó és az ügynökség, sem szívesen költ mérésre, elemzésre.

Azért lássuk, miből élünk!

Az alapok: gyűjtés és elemzés

A legegyszerűbb, leggyakoribb eszköz (?) a sajtófigyelés gyűjtőmappa, szép magyar szóval clipping book. Kivágod a megjelenéseket, lefűzöd, fejlécezed (médium, dátum, esetleg auditált példányszám vagy olvasottság), átadod, s ideális esetben mindenki örül, milyen vastag a mappa. Mit tudtunk meg ebből? Semmit. Erre szolgál a médiaelemzés.

Elemezni sokféleképp lehet. A leggyakoribb szempontok a megjelenések mérete, a médium, médiatípus, rovat, szerző szerinti gyakorisága. Továbbra is a kvantitatív elemzésnél maradva értékesebb, és a marketingesek számára értelmesebb, ha a nyomtatott példányszám vagy olvasottsági adatok alapján kiszámoljuk az összes elvi elérést (főiskolai/egyetemi hallgatók, marketingesek és reklámosok számára reach vagy opportunity to see).

Szép, könnyen értelmezhető és tényleg hasznos grafikonokban összevethetjük az eredményeket a konkurenciáéval, és kiszámíthatjuk a médiazajból kihasított részesedést (share of voice).

Érték

Elterjedt módszer a reklámegyenérték-számítás, leánykori nevén AVE. A módszer egyszerű, de munkás: minden egyes megjelenést (jobb helyeken csak a pozitív, kizárólag az ügyfélről vagy versenytársáról szólókat) lemérünk, majd a médiumok árlistája alapján beárazunk. Utána egy cégről-cégre változó szorzóval (nálunk egy konzervatív hármas, de hallottam már nyolc-kilencet is) felszorozzuk, mivel a szerkesztőségi cikk hitelesebb, mint a hirdetés. (Ezen a reklámügynökség hajlamos megsértődni.) A módszer de facto szabvány, mégis sokszor vitatják.

Katie Paine, az azonos nevű elemzővállalat feje decemberben bemutatott egy izgalmas új, vitathatatlan, bár sajnos még munkásabb módszert, a PR Value Indexet. (Steve Lubetkin podcastjában is beszélt róla.) A megjelenések kigyűjtése után átnyálazzuk őket, és kiválogatjuk azokat, amelyekben megjelent(ek) a kulcsüzenet(ek). Tovább szűkítjük a kört azokra a médiumokra, amelyek a briefben meghatározott célcsoport(ok)nak szólnak, majd az auditált példányszám/olvasottság alapján kiszámítjuk az összes elérést.

Most jön a trükk.

Tegyük fel, hogy az éves PR-költségvetés (ügynökségi díj, költségek, minden) összesen 20 millió forint. Az egyszerűség kedvéért tegyük fel, hogy az év során az összes (PR) elérésünk 40 millió volt. Könnyedén kiszámolhatjuk az egy elérésre jutó költséget: ha minden igaz, 0,5 Ft. A marketingesek szeretnek ezres elemszámmal dolgozni, úgyhogy váltsuk ezt át ezer elérésre jutó költségre: ez 500 Ft (cost per thousand, avagy CPM).

Most vegyük a reklámköltést (legyen 200 millió) és összes elérést (mondjuk tévé is van benne, legyen 100 millió, haha), számoljuk ki a CPM-et: 2000 Ft.

Vessük össze az azonos költséggel elért eredményt. A példa szerint 20 millió PR-költéssel 40 millió, 20 millió reklámköltéssel 10 millió elérésünk volt. A képlet:

PR eredménye : reklám eredménye = PR Value Index (PRV)

vagyis a példában a PR Value Index 4:1 a PR javára.

Természetesen ez a módszer sem tökéletes, hiszen nem minden megbízó hajlandó kiadni a reklámszámait. Konkurenciaelemzésre pedig teljességgel alkalmatlan, hiszen (normál körülmények között) sosem tudjuk, mennyit költöttek a versenytársak PR-re és hirdetésre.

Nekem azért tetszik. Remélem, hamar elterjed, és mindig legalább a példában kiszámított eredményt látok.

Szerzõ: Szántó Balázs
Forrás: Spin Doctor
CreativeCommons