Az Amazon egyik nagy újítása az volt, hogy megpróbált közösséget kovácsolni vásárlóiból azzal, hogy lehetővé tette számukra véleményük megfogalmazását és közzétételét az oldalon. Így egy online közösséget is kialakítottak a weboldal létrehozásával. Nevezhetjük egyfajta közösségnek, mert „jelen van” a kommunikáció, közösségi élmény, a szolidaritás. Persze ez a közösség másról szól, mint egy „valódi” közösség vagy egy más oldal fórumának a közössége. Itt nem az emberi kapcsolatokat építendő lett létrehozva, hanem ez is tulajdonképpen egy szolgáltatása az oldalnak, ami vonzza a vásárlókat. Az itteni kommunikáció leszűkül az áruk kitárgyalására. Itt ugyanis az egyes vevők véleményt formálhatnak az áruról, és ez is segíti a többi érdeklődőt abban, hogy eldöntsék, mit szeretnének venni. Valószínű, hogy egy olyan terméket, amit sokan dicsérnek, többen megvesznek, mint egy olyat, amit leszólnak, vagy akár nem is írnak róla. Természetesen ebben benne van az is, hogy valaki tudatosan jókat írna valamiről, mert valamiért ez áll érdekében, de ezt kiküszöbölendő, a hozzászólók véleményét csillagokkal „súlyozzák”, így jelezve a forrás megbízhatóságát. Ha én például odamegyek, és friss regisztrált tagként írok egy kritikát egy termékről, a kritikám kevésbé számít, mint egy rendszeresen vásárló, beíró tagé. Ezt, pedig a nevem mellett álló csillagokból láthatja az oldalt látogató. Vagyis az összes hozzászólás hasznosságát láthatjuk, és ez óriási mértékben megnöveli az oldal megbízhatóságát. De a vásárlói kritikák mellett megemlíthetnénk még a szerzőkkel készült online-interjúkat vagy az automatikuson felkínált ajándékötleteket, amelyek mind-mind az Amazon-érzés erősítését szolgálják.

A vásárlói hűség megtartásának másik eszköze „a vevőnek mindig igaza van” felfogásban gyökerezik. Az Amazon.com ezért a vevöszolgálat munkája kapcsán fontosnak tartja, hogy mindenkit kellemes tapasztalatokkal engedjenek csak el. E cél érdekében például legalább főiskolai diplomával rendelkező embereket alkalmaztak csak, akik elég okosak és rugalmasak voltak ahhoz, hogy önálló megoldásokkal álljanak elő, s kezelni tudják a váratlan helyzeteket.

A harmadik dolog, amiben az Amazon értéktöbbletet tud nyújtani, az magának a rendszernek az egyszerűsége, rugalmassága. Minél egyszerűbb webhelyet kívántak építeni, ahol könnyű eligazodni, megtalálni a keresett terméket, valamint magát a rendelést leadni. Ezért kezdetben például kerülték a számítógépeket túlzottan lelassító audiovizuális eszközök alkalmazását. A rendelések esetében, pedig ők vezették be azt a rendszert, amely segítségével már akár egy kattintás is elég volt a vásárláshoz. Ez annyira hihetetlen megoldás volt akkoriban, hogy minden egyes alkalommal kiírták a vásárlónak, hogy ne lepődjön meg a szolgáltatás egyszerűségétől, ami egyben vevőközpontúságuk egy újabb bizonyítékaként is szolgált. Ehhez jön még hozzá, hogy a vállalat valós időben fogadja és dolgozza fel a rendeléseket, s a fejleményekről azonnal értesíti a vásárlót. A rendelést visszaigazoló e-mailen kívül, ami tartalmazza a szállítás idejét és költségeit, akkor is értesíti e-mailben a fogyasztót, amikor a csomagot elküldték. Ezen kívül a vásárlói hűség megteremtése érdekében megadják a visszaküldés lehetőségét is. Ennek határideje kezdetben 15 nap volt, amit később 30 napra emeltek fel. Összefoglalva tehát azt mondhatjuk, hogy az Amazonnál a vásárlónak mindent szabad és mindent meg is kap, amennyiben az fizikailag lehetséges.

Terjeszkedés és kilátások

Az Amazon.com növekedése két dimenzióban ragadható meg: egyrészt új piacok meghódítására törekszik Európában, másrészt állandóan bővíti, bővítette az általa forgalmazott termékcsoportok palettáját. A könyvek mellett hamarosan megjelentek a CD-k és videók, s mára ruházati termékek és kellékek, elektronikai termékek, háztartási eszközök, játékok, szoftverek, vas- és fémáru, számítógépes játékok, mobiltelefonok és -szolgáltatások, utazási szolgáltatások, magazin elõfizetések és szabadtéri eszközök színesítik a kínálatot. Sőt, az autópiacra is betört. Az Amazon.com tehát mára talán a világ egyik legismertebb márkájává nőtte ki magát. A vállalat neve egyet jelent a minőséggel, a megbízhatósággal és a fogyasztói hűség megtartásával. Ez a három tényező jelenti az Amazon sikerének titkát. A kérdés csak az, hogy mire lesz mindez elég.

2000-ben ugyanis megkezdődött a dotcom vállalatok haldoklása. A kalandos és túlságosan nagyra törő beruházások miatt több internetes vállalkozás is csődbe jutott (Eszes - Bányai, 2002, 18. p.). De az Amazon.com-ot talán még nem veszélyezteti ez a hullám. A vállalat növekedése folyamatos, az elmúlt négy év eladási adatai is erről tanúskodnak (Hoover’s Online). A korai dotkom vállalatok növekedés-centrikus tőzsdei megítélésének elkerülhetetlen végét követően a valós gazdasági teljesítmény fog előtérbe kerülni, hasonlóan az érett iparágakhoz és vállalatokhoz. Az Amazon a közelmúltig minden bekasszírozott centjét a növekedés irányában tett erőfeszítéseibe ölte. A stratégia sikere azon múlik, Bezos helyesen ismeri-e fel az Amazon és az online kiskereskedelem növekedési lehetőségeit valamint a versenytársak jelentette növekvő fenyegetést. Ellenkező esetben az elpazarolt tőke és a közben jelentősen megvastagodott ellenfelek komoly problémákat okozhatnak, megrendítve a befektetők és hitelezők vállalatba és talán a szélesebb iparágba vetett bizalmát. Aggodalomra adhat okot az is, hogy csökkent a vásárlók bizalma az Amazon.com, illetve a hasonló internetes kereskedőhálózatokban. Ennek az az oka, hogy az internetes kereskedés alapvető változásokon megy keresztül. Az Amazon.com például a profit növelése érdekében szélesíti termékpalettáját, ennek azonban az a következménye, hogy újrapozícionálja magát, ami zavart okozhat a vásárlók körében.

4. Utószó

A fentiekben az e-kereskedelem egy sikeres modelljére láthattunk példát. Az Amazon.com sikeresen túlélte a kezdeti veszteségesség okozta támadásokat, valamint a versenytársak akcióit, de mivel egy merőben új dologról van szó, nem tudhatjuk, mi lesz a vége. Az internet nemcsak hatalmas lehetőségeket kínál a vállalatok számára, hanem legalább ugyanannyi veszély forrása is. Az Amazon mégis mert kockáztatni. Így létrejött egy olyan üzleti modell, amely alapjaiban rázta meg a világot, s örökre megváltoztatta az üzletvitel módját. A dotcom vállalatok sorsa azonban egyelőre kiszámíthatatlan, s tőlünk, fogyasztóktól is függ, hogy mi lesz a történet vége. Ha egyre jobban elfogadjuk és megbízunk a világhálóban, elérhetjük, hogy az Amazon.com története ne csak a lábjegyzetben szerepeljen a jövő e-business tankönyveiben.

Felhasznált irodalom

• Eszes István – Bányai Edit (2002): Online marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest
• Nemeslaki András (2004): e-Business. Üzleti modellek. ADECOM Rt., Budapest
• Spector, Robert (2000): amazon.com. Minél előbb – minél nagyobbra. Alexandra Kiadó, Pécs
• Hoover’s Online (url)
• A vásárlók kevésbé bíznak az eBay és az Amazon szolgáltatásaiban (url)
• Vásárolj egy kattintással ! (url)
• Ismét csalódást okoztak az Amazon és az eBay gyorsjelentései (url)