PR a marketingben - odakint

Már rég meg akartam írni: megjelent a PR Week 2006. évi Marketing Management Survey, tele érdekes (és izgalmas!) szakmai adatokkal. Meglepő, hogy a válaszadók jelentős része - kicsit (?) ellentétben a hazai gyakorlattal - egyre inkább használ PR-t, és a reklám szerepe már nem csak a szakirodalomban, de a valós marketing mixben is folyamatosan csökken.

A PR Week és az MS&L összesen 266 marketingvezetőt (CMO-k, marketingért felelős alelnökök illetve marketingigazgatók) kérdezett egy rakás témában, köztük az integrált marketingkommunikációról és az új média használatáról. A teljes riport megvásárolható 150 dollárért, összefoglaló itt, az ugrás után.

Integrált marketing

A marketingigazgatók először egymást értékelték a klasszikus ötös skálán: senki nem kapott ötöst. A legjobb három a Disney, a McDonald’s és a Toyota voltak, előbbi kettő 4,1, utóbbi 4 ponttal. Érdekes módon az integrált marketing legnagyobb proponense, az egészet kifinomult tudományos alapossággal művelő Procter & Gamble nem került be az első ötbe, csak 3,7 pontos átlagot kapott. (A cikkben Rich Honack, a Kellogg School of Management dékán-helyettese és CMO-ja lazán megjegyzi: ez csak azért történhetett, mert a megkérdezett marketingesek többsége egész egyszerűen nem érti, mi a dörgés.)

A következő téma a PR használata volt: a megkérdezettek több mint kétharmada alkalmazza a PR eszközeit vállalati és termék márkázásra (76,3%) illetve a hagyományos sajtókapcsolatok ápolására (75,2%), a harmadik leggyakoribb a tradicionális válságkommunikáció (44,4%). Arra a kérdésre, melyik ügynökségére bízná a folyamat stratégiai irányítását, a legtöbben (28,6%) a PR-ügynökséget említették. Második az amorf “tanácsadócég” (vélhetőleg McKinsey, Boston Consulting, stb.) volt 27,8%-kal, a reklámügynökség pedig csak harmadik (20,7%) lett. (Ezt csak a Voce Nation PR-blogból tudom, vélhetőleg a fizetős, teljes riportban olvasták.)

Képzeljük el ugyanezt Magyarországon...

S hogy miért nőtt meg a PR szerepe? Mert, legalábbis Amerikában, sokkal jobban alkalmazkodott a média fragmentációjához, gyorsabban és rugalmasabb használható a változó piaci körülmények között. Ráadásul, és ezt én sem győzöm hangsúlyozni, mi PR-esek sokkal hatékonyabban elérhetünk kisebb, de nagyon befolyásos célcsoportokat. Nem csak, sőt, éppen hogy nem sajtókapcsolatokkal. (Persze ez már egy másik történet, előbb-utóbb remélem, ezt is lesz időm megírni.)

Az igazi bombahír, ami megint csak gyökeres ellentéte a hazai gyakorlatnak, a termék életciklusának különböző szakaszaiban elsőként választott diszciplína. Az amerikai marketingvezetők ha választhatnak, egyik szakaszban sem a hagyományos ATL reklámot alkalmazzák.

Termékbevezetésre, “szájreklám” (Word of Mouth) generálására, a vállalat reputációjának megerősítésére, válságkommunikációra és rögzült percepciók megváltoztatására a legjobb választás szerintük a PR. Meglévő termékek promóciójára, piaci rések, jól behatárolt kis célközönségek elérésére és a forgalom növelésére a direkt marketinget választanák. Persze a reklámnak is van helye: például egy frissített autómodell bemutatásánál, vagy a nagy keresőkben való fizetett megjelenéseknél (i.e. Google AdWords).

Új média

Dinamikusan nő nem csak az új média használata (a válaszadók 19,2% alkalmazza, tavaly még csak 9,8%), de ezen belül a szórás is. A “hagyományos” online eszközök közül vezet a vállalati vagy márka-honlap (73,3%) és a viral (25%), de meglepő módon 19,9% indított podcastot és 21,4% blogol. Ráadásul e két új eszközt a marketingesek majdnem fele házon belüli erőforrásokkal működteti, csak 52,6% alkalmaz ügynökséget.

Ha már online ügynökségek: természetesen a legtöbb marketingigazgató pure-play interaktív ügynökséget használ. Viszont ha második cégre is lenne büdzséjük, a válaszadók harmada PR-ügynökséget is megbízna interaktív kommunikációval. Már csak azért is, mert a PR-ügyökség jobban látja a teljes marketing- és kommunikáció mixet.

A hálózatokról

Arról is megkérdezték a marketingeseket, melyik marketingkommunikációs holding kínálja a legjobb integrált megoldást. A legjobb eredménnyel az Omnicom büszkélkedhet (full disclosure: a Porter Novelli az Omnicom része), bár az sem rózsás: 17,3%. A válaszok több mint kétharmada (68,8%) az “egyik sem” volt...

Szerzõ: Szántó Balázs
Forrás: Spin Doctor
CreativeCommons