Az Amazon.com – az „új gazdaság” előfutára

Mindössze tizenöt éves az internet egyik legnépszerűbb megjelenési formája, a World Wide Web, hatása azonban már az üzleti életbe is begyűrűzött. Új gazdaság, e-business,e-commerce, dotcom vállalatok – csak néhány azon fogalmak közül, melyek a gazdaságban bekövetkezett változásokra utalnak. A felsorolást az Amazon.com-mal folytathatnánk. Mi is volt ez? Egy új üzleti modell? Vagy csupán egy internetes áruház? Tulajdonképpen mindkettő. A lényeg az, hogy valami olyasmi jött létre, amit még nem látott a világ.

2. Az új gazdaság

A kilencvenes évek gazdasági fejlődése - főként az internet terjedése következtében - jelentős változásokat hozott az üzleti élet egyes területein. Az ún. hagyományos piac (reálvilág) mellett egyre gyorsabb ütemben növekedett az elektronikus (virtuális) piac. A „brick and mortar”-nak is nevezett hagyományos vállalatoknak új versenytársakkal kellett szembe nézniük. A kihívók egyik csoportját a „dotcom” vagy „startup” cégek alkották, melyek „pure click”, vagyis tisztán internetes üzleti modellnek tekinthetők. Ez azt jelenti, hogy működési területük és kommunikációjuk kizárólag a virtuális-elektronikus piacra koncentrálódik. Az online jelenlét mellett legfeljebb néhány irodahelyiséggel, számítógéppel, kisebb raktárral rendelkeznek. Ezzel szemben a hibrid, vagy másnéven „click and mortar” vállalatok az internet adta lehetőségek kihasználása mellett megtartották eredeti profiljukat, üzletvitelüket ötvözték az e-kereskedelmi kezdeményezésekkel: kiterjesztették tevékenységüket az elektronikus piactérre, vagy új online üzletágakat hoztak létre (Nemeslaki, 2004).

Az internet és a hálózatok térnyerése, a dotcom cégek előretörése, az információ-technológia fejlődése alapvető változásokat hozott az üzleti szférában. Ezért is szokták az így kialakult helyzetet „új gazdaság” (illetve hálózati gazdaság) néven emlegetni, bár a fogalom pontos jelentése még vitatott. A radikálisabb megközelítés szerint egy paradigmaváltásra van szükség, mert a régi szabályok már nem alkalmazhatók az elektronikus piac által teremtett környezetben. Míg mások szerint csak az új körülményekhez kell igazítani a régi törvényeket, hogy ne veszítsék el érvényességüket. Az Andersen Consulting egy szűkebb értelmezést alkalmaz: az új gazdaság fogalma alatt gyakorlatilag a virtuális piacteret érti mint a legszélesebben értelmezett üzleti környezetet. A gazdaságban bekövetkezett változást pedig a következő trendekkel írják le (Eszes - Bányai, 2002, 104. p.): a, Az interakció és az együttműködés költségei alacsonyak. b, A fizikai vagyontárgyak nem játszanak többé központi szerepet. c, A vállalat mérete nem határozza meg a bevételét. d, Az információhoz való hozzáférés nem korlátozott. e, Egy globális jelenléttel rendelkező vállalkozás felépítése gyorsan kivitelezhető, és nem kerül sokba.

3. Amazon.com

Az előbb felsoroltakra jó példa az Amazon.com története, amely egy garázsból nőtte ki magát egy több országban jelenlevő, az elmúlt évben közel 600 millió dolláros nettó árbevételt elérő vállalattá (Hoover’s Online).

Az ötlet

Egy Jeff Bezos nevű férfi 1994 novemberében néhány barátjával beköltözött egy seattle-i garázsba és nekilátott, hogy létrehozza az Amazon.com-ot. Honnan jött az ötlet? „Amikor valami 2300 százalékkal bővül évente, gyorsan kell cselekedni.” (Spector, 2000, 55. p.) Bezos ezt a hálóhasználatra értette, s bele is kezdett ötlete megvalósításába. Azt tapasztalta, hogy a könyvek eladása folyamatosan növekszik, ugyanakkor a piac erősen fragmentált, nincs egyetlen cég, amely uralná, valamint a könyvszakma az értékesítés új csatornáit keresi. Ezen okok egy hatalmas áruválasztékkal rendelkező online könyváruház létrehozására sarkallták. Megszületett tehát az Amazon.com, az első dotcom vállalatok egyike. És miért pont Amazon? Mert Bezos mindenképpen az ABC elejéről származó nevet akart, amelyet az elsők között dobnak ki a különböző keresőprogramok.

Minél elöbb – minél nagyobbra

Nem vitatott, hogy az Amazon.com sikere a tökéletes időzítésnek is köszönhető. 1995 nyara remekül megfelelt egy új webhely indítására, mert egy évvel korábban még túl kevés gép csatlakozott a hálóhoz, ezért nem tudtak volna talpon maradni. Míg egy évvel később a versenytársakkal gyűlt volna meg a bajuk. 1995. július 16-án tehát az Amazon.com webhely megkezdte működését. Az indulását megkönnyítette egy másik esemény is, a Netscape tőzsdei bevezetése, amivel az internet valósággal berobbant az amerikai üzleti életbe. Mindez rávilágított arra is, hogy egy internetes céget nem a múltbeli teljesítménye alapján kell értékelni. Ez kapóra jött a Amazon.com-nak, mivel a vállalat a minél előbb minél nagyobbra stratégiát követte, ami azt jelentette, hogy hajlandó volt éveken keresztül veszteséget veszteségre halmozni, az esetleges nyereséget pedig azonnal visszaforgatták a cég és a webhely fejlesztésébe. A bizonytalan stratégia ellenére a vállalat mégis talált befektetőket, így 1996-ban egy stratégiai szövetség megkötése után tőkeinjekcióra került sor, ami lehetővé tette egy még agresszívabb növekedésre törekvés megvalósítását.

Az Amazon-érzés, avagy a vevöszolgálat sikere

Jeff Bezos a történelem „legvevőcentrikusabb” vállalatává kívánta tenni az Amazon.com-ot., a vevőorientáció ezért áthatja a vállalat tevékenységének egészét. Úgy mérték fel, hogy három dolog fontos a vevőnek: a választék, a kényelem és az ár. Ezért nem meglepő, hogy a vállalat régi kezdőlapjának tetején ez állt: „Üdvözöljük az Amazon.com könyváruházban! Keressen kedvére az egymillió tétel között és élvezze állandóan alacsony árainkat.” (Spector, 2000, 93. p.) Mivel a cég kizárólag az elektronikus piactéren van jelen, nincs szüksége üzlethelyiségekre, eladókra, így működési költségei jóval alacsonyabbak, mint egy hagyományos könyváruházé, ami lehetővé teszi, hogy alacsonyan tartsa árait. Emellett az internetes felület a széles választék biztosításának problémáját is megoldja, mivel a virtuális tárolás szintén olcsó és könnyen meg is valósítható. Ráadásul a választék növelése érdekében a vállalat sok kis, független, az értékesítési csatornából kizárt kiadóval is szerződést kötött könyveik forgalmazásáról.

A megfelelő ár és választék azonban csak a versenyben maradás szükséges, de nem elégséges feltételei. A vásárlók megtartásához elengedhetetlen valamilyen értéktöbblet nyújtása, amelyet az Amazon.com esetében a vevőszolgálat és az Amazon-érzés kialakítására tett erőfeszítések jelentenek. Az Amazon.com hitvallása, hogy „a vásárlók érdekében, nem pedig a vetélytársak ellen dolgozunk ilyen megszállottan…azért vagyunk képesek a növekedésre és azért tudunk megfelelni a növekedésből fakadó követelményeknek, mert mindig a vásárlókra összpontosítunk.” (Spector, 2000, 153. p.)